ZorbasMedia
Согласно данным BloomReach, девять из десяти покупателей просматривают страницу с товаром на Amazon, даже если уже нашли нужный продукт на других сайтах. Кто-то ищет цену пониже, другие изучают отзывы покупателей. Кроме того, сама страница на Amazon может оказаться дополнительным каналом продаж для бренда.
Amazon — площадка для e-commerce, с помощью которой зарабатывают примерно 3 млн продавцов со всего мира. Тут предлагают большую аудиторию, средний показатель конверсии на платформе 15%, что в 3-4 раз выше, чем у других интернет-магазинов. Но не стоит думать, что это легкие деньги: чтобы привлечь клиента тут, надо чтобы товар выгодно отличался от остальных в категории.
Но этот материал не о том, как эффективно продвигать товары, а о том, как Amazon добился таких успехов и какой философии придерживается, чтобы не снижать темпов.
Как говорил основатель Amazon Джефф Безос: «Реклама — это цена, которую приходится заплатить, если твой продукт ничем не примечателен». Свое высказывание он возвел в абсолют, поскольку его платформа стала не только одним из самых популярных торговых сайтов на Западе, но и средоточием рекламы. Например, за 2021 год рекламный контент на Amazon увеличился на 58%, благодаря чему доход площадки вырос на 31 млрд долларов. Так Amazon стал третьим по величине продавцом онлайн-рекламы в США, уступив только Google и Facebook*.
А в 2022 году за девять месяцев этот маркетплейс сумел заработать на рекламе намного больше суммарного дохода с Prime, Prime Video и других сервисов с контентом. Неудивительно, что реклама стала одним из главных источников прибыли. И судя по планам компании, останавливаться на достигнутом в рекламных доходах она не намерена.
В будущем Amazon намерен продолжать развивать этот сектор бизнеса за счет увеличения объема видеорекламы. Например, через трансляции видеоигр на Twitch, с помощью прямых трансляций спортивных мероприятий на Prime Video и благодаря аудиорекламе на Amazon Music. Так реклама стала полноправным членом большой экосистемы Amazon, которая включает также электронную коммерцию, логистику, развлечения, облачные сервисы и голосовой помощник.
Но подобные расширения в рекламной политике Amazon — одного из крупнейших игроков на рынке, не могут не отразиться на других: от обычного пользователя, который пытается зарабатывать на платформе, до крупных западных компаний-конкурентов, например, Walmart и Home Depot. Последние уже показали желание присоединиться к богатой рекламной кормушке, расширяя масштабы и форматы своей рекламы.
С чего же началась рекламная лихорадка Amazon? Первый глава отдела по внешней рекламе появился в Amazon в 2008 году, но сильный толчок в развитии этого произошел в последнее десятилетие. Главная причина роста — реклама спонсорских продуктов, где рекламодатели могли манипулировать часто используемыми ключевыми словами для продвижения в выдаче поисковика на Amazon. Этот метод аналогичен продвижению через Google. Но весомое отличие в том, что те, кто ищут товар на Amazon, находятся на самом сайте, и вероятно хотят купить его. Тогда как в Google люди часто что-то ищут, но далеко не всегда с целью покупки.
Еще одно преимущество Amazon — возможность узнать поведение клиентов и привлекательность креативов через анализ кликов на объявления. Из Google или Facebook* люди обычно уходят на другие ресурсы, что осложняет понимание, сработала реклама или нет. Поэтому Amazon способен давать рекламодателям более точные советы по созданию эффективной кампании для продвижения продукта.
Внезапный подарок для Amazon сделала Apple, усложнив рекламодателям таргетинг на клиентов при переключении между разными приложениями (из-за обновления политики конфиденциальности ATT). Поэтому закрытая система Amazon стала еще более выгодной и перспективной для размещения рекламы.
Рост рекламного контента на площадке привел к увеличению прибыли, но такая перемена стала причиной головной боли сотрудников розничного отдела Amazon. Те, кто отвечает за впечатления юзеров от покупок на платформе, считали, что обилие рекламы негативно сказывается на покупательском опыте и снижает качество обслуживания. В свое оправдание отдел рекламы напоминал о росте прибыли Amazon, которая позволяет удерживать цены на товары на низком уровне.
В последнем финансовом квартале в 2022 году 58% проданных товаров на Amazon были от сторонних продавцов. В основном это малый и средний бизнес, который платит за возможность размещения на маркетплейсе. Помимо рекламы, Amazon получает доход с дополнительных сборов. Например, комиссионные за хранение и доставку товара со склада Amazon, обслуживание клиентов.
По словам самих продавцов, сейчас организовать бизнес на Amazon без раскрутки просто невозможно: им приходится тратить от 10% до 20% прибыли только на рекламу, плюс к этому выплаты за хранение и доставку. Кроме того, продавцы вынуждены конкурировать не только между собой, но и с товарами, выставленными под фирменным брендом Amazon. В результате им пришлось поднять цены на товары.
Много вопросов вызывает спонсорская реклама на площадке, когда во время поиска товара сначала показывается список с проплаченными продуктами с пометкой «спонсор», а уже потом результаты по поисковому запросу.
Причем Amazon старается хитрить. В начале запуска функции на площадке «спонсор» прописывался едва различимым мелким светло-серым шрифтом и указывался в дальней правой части списка. Поскольку люди читают слева направо, то они чаще всего просматривали такие товары, прежде чем понимали, что это не их запрос. В США из-за этого появился своего рода закон о том, что пометка «спонсор» должна быть непосредственно перед рекламным блоком или в верхнем левом углу, и чтобы шрифт был читаемый.
Кроме того, раньше на Amazon был раздел Highly rated, куда попадали популярные товары по итогам органической выдачи (то есть по востребованности у людей). Его перезапустили и назвали Top rated, и теперь туда чаще всего попадает спонсируемая продукция. Amazon все же постарался не забыть и про мнение людей, создав еще рейтинг с товарами, где органическая выдача (интерес покупателей) миксуется со спонсорством (вложенными в рекламу деньгами).
Создание спонсорских или почти спонсорских рейтингов приносит прибыль платформе, однако это снижает качество обслуживания. Теперь сложно понять, вам предлагают действительно хороший продукт, или у него высокая оценка из-за большого рекламного бюджета бренда.
В Amazon в ответ на это заявили, что опираются на полезность для потребителя при добавлении рекламных механизмов. И сейчас разные факторы определяют, когда и где рекламный контент появляется на сайте, не только платежеспособность рекламодателя. Кроме того, система спонсорства помогает новым продуктам заявить о себе, привлечь внимание покупателей.
Еще этот метод ограничивает возможности нечестных продавцов. Например, раньше для попадания на видное место в выдаче Amazon можно было накрутить отзывы на товар. Теперь этого недостаточно, нужно еще и заплатить. Но с другой стороны, акцент на проплаченную рекламу приводит к тому, что в топе может оказаться не только хороший продавец с качественным товаром, но и игрок с плохим продуктом, у которого есть деньги продвинуть его на первые места, чего не случилось бы через органическую выдачу.
Тем не менее, несмотря на критику и недовольство, все стороны сходятся в одном — реклама позволяет Amazon сохранять низкие цены как минимум на те товары, которые площадка сама продает, а также иногда за счет этого она предлагает бесплатную доставку.
Сейчас Amazon может предложить рекламодателям площадку для размещения и данные по поведению клиента для продвижения товара, которых нет у других платформ. Так что, вероятно, эта площадка продолжит развивать рекламные форматы, чтобы и дальше увеличивать свои доходы.
Плюсом Amazon как рекламной площадки является еще то, что на нее не влияют ограничения из-за политики конфиденциальности Apple (ATT). Пока другие игроки теряют способы отслеживания поведения потребителей, Amazon без проблем продолжает получать данные по своим клиентам.
Однако уже сейчас сайт Amazon перенасыщен рекламой, поэтому трудно представить, что компания сможет продолжать использовать старые методы для роста доходов от рекламы, поскольку свободного места почти не осталось.
Мы уже упоминали, что вариантами для развития станут другие области интернета: Twitch, трансляция спортивных мероприятий (например, футбола) на Prime Video и сервиса потокового видео Freevee.
Еще дополнительная прибыль может быть получена благодаря повышению средней стоимости клика (СРС), которая устанавливается за спонсируемые объявления. Часто цена за клик увеличивается, если конкуренция за рекламу среди брендов и продавцов усиливается. И такая тенденция наблюдалась в течение двух последних лет вплоть до третьего квартала 2022 года. А потом начался обратный процесс.
Как считает Адам Эпштейн, Co-President Perpetua, снижение этого показателя, вероятно, происходит из-за ослабления потребительского спроса, так как инфляция и проблемы в мировой экономики влияют на то, как потенциальные покупатели тратят свои деньги на Amazon и за его пределами.
Кроме того, в распоряжении Amazon есть платформа DSP, которая позволяет компаниям покупать рекламу не только на Amazon, но и на других ресурсах. При этом они могут использовать данные о пользовательском поведении и на основе этого создавать свои категории покупателей для других ресурсов в сети DSP.
Также у Amazon есть база данных Marketing Cloud. С помощью нее бренды могут анонимно сравнить свои клиентские базы с амазоновской, чтобы в дальнейшем правильно запланировать свои рекламные кампании на этой платформе.
Amazon со всеми возможностями, инструментами, базами данных и площадками позиционирует себя как не просто маркетплейс, а крупный игрок в рекламной индустрии. И поскольку именно реклама — один из главных источников прибыли компании, но она ищет новые пути расширения и развития этого источника дохода. Насколько хорошо или плохо это для обычных потребителей и торговцев — однозначно ответить нельзя. Но как уверяют в Amazon, все их усилия направлены на создание релевантной рекламы для клиентов и эффективных инструментов для рекламодателей.
* признана экстремистской и запрещена на территории России.
Сообщение Куда дальше, Безос? Как рост рекламы на Amazon влияет на нас появились сначала на ZorbasMedia.
Читать далее...
Согласно данным BloomReach, девять из десяти покупателей просматривают страницу с товаром на Amazon, даже если уже нашли нужный продукт на других сайтах. Кто-то ищет цену пониже, другие изучают отзывы покупателей. Кроме того, сама страница на Amazon может оказаться дополнительным каналом продаж для бренда.
Amazon — площадка для e-commerce, с помощью которой зарабатывают примерно 3 млн продавцов со всего мира. Тут предлагают большую аудиторию, средний показатель конверсии на платформе 15%, что в 3-4 раз выше, чем у других интернет-магазинов. Но не стоит думать, что это легкие деньги: чтобы привлечь клиента тут, надо чтобы товар выгодно отличался от остальных в категории.
Но этот материал не о том, как эффективно продвигать товары, а о том, как Amazon добился таких успехов и какой философии придерживается, чтобы не снижать темпов.
Реклама — важная часть Amazon
Как говорил основатель Amazon Джефф Безос: «Реклама — это цена, которую приходится заплатить, если твой продукт ничем не примечателен». Свое высказывание он возвел в абсолют, поскольку его платформа стала не только одним из самых популярных торговых сайтов на Западе, но и средоточием рекламы. Например, за 2021 год рекламный контент на Amazon увеличился на 58%, благодаря чему доход площадки вырос на 31 млрд долларов. Так Amazon стал третьим по величине продавцом онлайн-рекламы в США, уступив только Google и Facebook*.
А в 2022 году за девять месяцев этот маркетплейс сумел заработать на рекламе намного больше суммарного дохода с Prime, Prime Video и других сервисов с контентом. Неудивительно, что реклама стала одним из главных источников прибыли. И судя по планам компании, останавливаться на достигнутом в рекламных доходах она не намерена.
В будущем Amazon намерен продолжать развивать этот сектор бизнеса за счет увеличения объема видеорекламы. Например, через трансляции видеоигр на Twitch, с помощью прямых трансляций спортивных мероприятий на Prime Video и благодаря аудиорекламе на Amazon Music. Так реклама стала полноправным членом большой экосистемы Amazon, которая включает также электронную коммерцию, логистику, развлечения, облачные сервисы и голосовой помощник.
Но подобные расширения в рекламной политике Amazon — одного из крупнейших игроков на рынке, не могут не отразиться на других: от обычного пользователя, который пытается зарабатывать на платформе, до крупных западных компаний-конкурентов, например, Walmart и Home Depot. Последние уже показали желание присоединиться к богатой рекламной кормушке, расширяя масштабы и форматы своей рекламы.
С чего же началась рекламная лихорадка Amazon? Первый глава отдела по внешней рекламе появился в Amazon в 2008 году, но сильный толчок в развитии этого произошел в последнее десятилетие. Главная причина роста — реклама спонсорских продуктов, где рекламодатели могли манипулировать часто используемыми ключевыми словами для продвижения в выдаче поисковика на Amazon. Этот метод аналогичен продвижению через Google. Но весомое отличие в том, что те, кто ищут товар на Amazon, находятся на самом сайте, и вероятно хотят купить его. Тогда как в Google люди часто что-то ищут, но далеко не всегда с целью покупки.
Еще одно преимущество Amazon — возможность узнать поведение клиентов и привлекательность креативов через анализ кликов на объявления. Из Google или Facebook* люди обычно уходят на другие ресурсы, что осложняет понимание, сработала реклама или нет. Поэтому Amazon способен давать рекламодателям более точные советы по созданию эффективной кампании для продвижения продукта.
Внезапный подарок для Amazon сделала Apple, усложнив рекламодателям таргетинг на клиентов при переключении между разными приложениями (из-за обновления политики конфиденциальности ATT). Поэтому закрытая система Amazon стала еще более выгодной и перспективной для размещения рекламы.
Рост рекламного контента на площадке привел к увеличению прибыли, но такая перемена стала причиной головной боли сотрудников розничного отдела Amazon. Те, кто отвечает за впечатления юзеров от покупок на платформе, считали, что обилие рекламы негативно сказывается на покупательском опыте и снижает качество обслуживания. В свое оправдание отдел рекламы напоминал о росте прибыли Amazon, которая позволяет удерживать цены на товары на низком уровне.
Покупай рекламу, если хочешь продавать
В последнем финансовом квартале в 2022 году 58% проданных товаров на Amazon были от сторонних продавцов. В основном это малый и средний бизнес, который платит за возможность размещения на маркетплейсе. Помимо рекламы, Amazon получает доход с дополнительных сборов. Например, комиссионные за хранение и доставку товара со склада Amazon, обслуживание клиентов.
По словам самих продавцов, сейчас организовать бизнес на Amazon без раскрутки просто невозможно: им приходится тратить от 10% до 20% прибыли только на рекламу, плюс к этому выплаты за хранение и доставку. Кроме того, продавцы вынуждены конкурировать не только между собой, но и с товарами, выставленными под фирменным брендом Amazon. В результате им пришлось поднять цены на товары.
Много вопросов вызывает спонсорская реклама на площадке, когда во время поиска товара сначала показывается список с проплаченными продуктами с пометкой «спонсор», а уже потом результаты по поисковому запросу.
Причем Amazon старается хитрить. В начале запуска функции на площадке «спонсор» прописывался едва различимым мелким светло-серым шрифтом и указывался в дальней правой части списка. Поскольку люди читают слева направо, то они чаще всего просматривали такие товары, прежде чем понимали, что это не их запрос. В США из-за этого появился своего рода закон о том, что пометка «спонсор» должна быть непосредственно перед рекламным блоком или в верхнем левом углу, и чтобы шрифт был читаемый.
Кроме того, раньше на Amazon был раздел Highly rated, куда попадали популярные товары по итогам органической выдачи (то есть по востребованности у людей). Его перезапустили и назвали Top rated, и теперь туда чаще всего попадает спонсируемая продукция. Amazon все же постарался не забыть и про мнение людей, создав еще рейтинг с товарами, где органическая выдача (интерес покупателей) миксуется со спонсорством (вложенными в рекламу деньгами).
Создание спонсорских или почти спонсорских рейтингов приносит прибыль платформе, однако это снижает качество обслуживания. Теперь сложно понять, вам предлагают действительно хороший продукт, или у него высокая оценка из-за большого рекламного бюджета бренда.
В Amazon в ответ на это заявили, что опираются на полезность для потребителя при добавлении рекламных механизмов. И сейчас разные факторы определяют, когда и где рекламный контент появляется на сайте, не только платежеспособность рекламодателя. Кроме того, система спонсорства помогает новым продуктам заявить о себе, привлечь внимание покупателей.
Еще этот метод ограничивает возможности нечестных продавцов. Например, раньше для попадания на видное место в выдаче Amazon можно было накрутить отзывы на товар. Теперь этого недостаточно, нужно еще и заплатить. Но с другой стороны, акцент на проплаченную рекламу приводит к тому, что в топе может оказаться не только хороший продавец с качественным товаром, но и игрок с плохим продуктом, у которого есть деньги продвинуть его на первые места, чего не случилось бы через органическую выдачу.
Тем не менее, несмотря на критику и недовольство, все стороны сходятся в одном — реклама позволяет Amazon сохранять низкие цены как минимум на те товары, которые площадка сама продает, а также иногда за счет этого она предлагает бесплатную доставку.
Куда дальше, Безос?
Сейчас Amazon может предложить рекламодателям площадку для размещения и данные по поведению клиента для продвижения товара, которых нет у других платформ. Так что, вероятно, эта площадка продолжит развивать рекламные форматы, чтобы и дальше увеличивать свои доходы.
Плюсом Amazon как рекламной площадки является еще то, что на нее не влияют ограничения из-за политики конфиденциальности Apple (ATT). Пока другие игроки теряют способы отслеживания поведения потребителей, Amazon без проблем продолжает получать данные по своим клиентам.
Однако уже сейчас сайт Amazon перенасыщен рекламой, поэтому трудно представить, что компания сможет продолжать использовать старые методы для роста доходов от рекламы, поскольку свободного места почти не осталось.
Мы уже упоминали, что вариантами для развития станут другие области интернета: Twitch, трансляция спортивных мероприятий (например, футбола) на Prime Video и сервиса потокового видео Freevee.
Еще дополнительная прибыль может быть получена благодаря повышению средней стоимости клика (СРС), которая устанавливается за спонсируемые объявления. Часто цена за клик увеличивается, если конкуренция за рекламу среди брендов и продавцов усиливается. И такая тенденция наблюдалась в течение двух последних лет вплоть до третьего квартала 2022 года. А потом начался обратный процесс.
Как считает Адам Эпштейн, Co-President Perpetua, снижение этого показателя, вероятно, происходит из-за ослабления потребительского спроса, так как инфляция и проблемы в мировой экономики влияют на то, как потенциальные покупатели тратят свои деньги на Amazon и за его пределами.
Кроме того, в распоряжении Amazon есть платформа DSP, которая позволяет компаниям покупать рекламу не только на Amazon, но и на других ресурсах. При этом они могут использовать данные о пользовательском поведении и на основе этого создавать свои категории покупателей для других ресурсов в сети DSP.
Также у Amazon есть база данных Marketing Cloud. С помощью нее бренды могут анонимно сравнить свои клиентские базы с амазоновской, чтобы в дальнейшем правильно запланировать свои рекламные кампании на этой платформе.
Вывод
Amazon со всеми возможностями, инструментами, базами данных и площадками позиционирует себя как не просто маркетплейс, а крупный игрок в рекламной индустрии. И поскольку именно реклама — один из главных источников прибыли компании, но она ищет новые пути расширения и развития этого источника дохода. Насколько хорошо или плохо это для обычных потребителей и торговцев — однозначно ответить нельзя. Но как уверяют в Amazon, все их усилия направлены на создание релевантной рекламы для клиентов и эффективных инструментов для рекламодателей.
* признана экстремистской и запрещена на территории России.
Сообщение Куда дальше, Безос? Как рост рекламы на Amazon влияет на нас появились сначала на ZorbasMedia.
Читать далее...