ZorbasMedia
Блогеры и лидеры общественного мнения уже давно стали теми людьми, на кого равняются многие. Кто-то хочет стать как они и добиться такого же успеха, кто-то — прикоснуться к их жизни, покупая те же вещи, что и они. Люди доверяют блогерам и часто хотят подражать им. Влияние инфлюенсеров на общество нельзя недооценивать, а в идеале — нужно уметь оценивать и использовать себе во благо. В этом материале вместе с представителями One Partners, Royal Partners, Alfaleads, Famesters и CatAffs разбираемся, в чем польза инфлюенс-маркетинга, можно ли объективно оценить эффективность сотрудничества с блогером и как это сделать.
Среди классических плюсов инфлюенс-маркетинга можно назвать:
Таким образом с помощью инфлюенсера можно расширить ЦА, заинтересованную в продукте, увеличить продажи и улучшить имидж бренда (если обратиться к адекватному блогеру).
Несмотря на то, что у инфлюенс-маркетинга много преимуществ и это реально работающий способ для раскрутки бренда или продукта, все же такой формат может подходить не всегда и не всем. Когда стоит притормозить и не гнаться за блогерским/стримерским трафиков:
Оценить эффективность сотрудничества с инфлюенсерами можно по нескольким параметрам. На какие метрики делать акцент, зависит от целей компании: каких результатов они хотят добиться от работы с блогером. Например, увеличения продаж или создания более доверительных отношений с клиентами.
Это про окупаемость вложений в инфлюенс-маркетинг. Если рентабельность положительная, то можно задуматься даже о запуске еще одной акции с блогером. Если результат не радует, то либо надо отказаться от сотрудничества, либо доработать с ним воронку продаж.
Здесь вычисляется соотношение количества совершенных целевых действий к числу пользователей, которые посмотрели рекламу у инфлюенсера. То есть как часто, увидев объявление у блогера, подписчики перешли по нему и сделали покупку или оставили заявку.
Здесь речь про соотношение расходов к числу кликов по рекламе. Увеличило ли сотрудничество с блогером количество переходов, например, с рекламного объявления на сайт. Для отслеживания кликов используют utm-ссылки.
Этот параметр помогает определить, насколько эффективно партнерство с блогером в привлечении активного трафика. Чаще всего смотрят на такие варианты, как подписка на email-рассылку, заполнение формы.
Обычно речь про реферальный ссылки и промокоды, которые выдаются блогеру и с помощью которых можно отследить, есть ли результат от сотрудничества. Чаще всего такие ссылки или промики используют как дополнительный бонус для пользователей, который помогает продвигать продукт. Поэтому если в оффере есть такие плюшки, то они могут помочь в повышении эффективности РК в рамках инфлюенс-маркетинга.
Эта метрика чаще всего используется при продвижении услуг (или если вы оформляете подписку на какие-то товары, например, ежемесячную доставку продуктов). Инфлюенсеры объясняют преимущества регистрации на сервисе или подписки. В случае с рекламой услуг (лидогенерация) эта метрика важнее, чем лайки на постах или узнаваемость бренда.
Этот параметр касается кликов, лайков, репостов, реакций, комментарий и упоминаний бренда в соцсетях. То есть это о том, как работа блогера влияет на то, что ваша аудитория более активна и заинтересована во взаимодействии с продвигаемой компанией.
Здесь речь о числе показов рекламного объявления в соцсетях. Если вы не ошиблись с блогером (и его возможностями), то охваты во время РК будут большими, а это положительно скажется на продажах.
Есть разные инструменты и сервисы, которые позволяют искать инфлюенсеров для сотрудничества, анализировать их аккаунты до начала партнерства, а также оценивать эффективность рекламных интеграций.
С помощью этих инструментов можно узнать, какие визуальные подходы используют конкуренты и что лучше конвертит на разных площадках.
Также аналогом спай-сервисов можно считать библиотеки креативов и крупные фотостоки, про работу с ними мы уже писали.
Эти сервисы позволяют собирать статистику с площадок, на которых работают блогеры. Затем они анализируют эти данные, чтобы определить наиболее подходящие для сотрудничества аккаунты.
Это сервисы, с помощью которых можно найти подходящих инфлюенсеров, чтобы рекламировать продукт. Они анализируют их аккаунты по необходимым параметрам: ЦА, охватам, вовлеченности, числу подписчиков и т.д.
Мы обсудили эффективность инфлюенс-маркетинга с командами One Partners, Royal Partners, Alfaleads, Famesters и CatAffs.
Какие преимущества есть у инфлюенс-трафика по сравнению с другими источниками трафика?
Преимущества инфлюенс-трафика перед другими источниками включают лояльность и высокое качество трафика, возможность перезалива старого контента и дополнительную поддержку проекта.
Инфлюенс-трафик — это трафик лидеров мнений. Условно, ты покупаешь у человека доверие его аудитории к самому человеку. То есть конверсия трафика на его объем напрямую зависит от того, насколько инфлюенсер пользуется спросом у своей аудитории. Соответственно профит приносят компании, повторяющиеся у блогера. То есть, если выкупают инфлюенсеров, то желательно это делать «практически на эксклюзиве». Можно даже сказать, что стоит делать их чуть ли не амбассадором бренда с постоянными показами оффера, тем самым повышая лояльность к бренду самого блогера.
Исходя из этого — высокая лояльность лидера мнений цепляет нужную аудиторию. Эти люди подхватывают ту самую волну и делают больше депозитов, вырабатывается больше доверия к продукту. Зачастую даже игроки, пришедшие по рекомендации блогера, пишут ему, даже спрашивают совета: «А как что работает? На что ставить, что крутить?». То есть они готовы, чтобы их вели дальше на депозиты.
Ключевое преимущество этого источника трафика заключается в непосредственном взаимодействии с аудиторией, которая воспринимает тебя как лидера мнений и готова делать то, что ты им порекомендуешь или скажешь. Также как минимум повышение лояльности бренда.
Для начала замечу, говоря об инфлюенс-трафике, я имею в виду именно рекламу у инфлюенсеров — когда блогер рекламирует на своей площадке продукт, а аудитория переходит по его реферальной ссылке и начинает играть.
Преимущества перед другими сорсами у инфлюенс-трафика такие:
Есть несколько видов инфлюенс-маркетинга, в каждом свои подходы и ожидания.
Классический инфлюенс-маркетинг используется для повышения общей узнаваемости бренда. Здесь главный KPI — охваты и просмотры. Конверсии в этом случае — лишь приятный бонус. Такой подход могут позволить себе не многие — он для тех, у кого бюджеты на продвижение бренда измеряются сотнями тысяч долларов в месяц. Отдача от такой рекламы в моменте практически не заметна, это про игру вдолгую, формирование узнаваемого бренда и определенного отношения к нему, про повышение конверсий для арбитражных команд.
Многие бренды пытаются комбинировать первый и второй подход, чтобы достичь максимального результата, и так получается инфлюенс-маркетинг, ориентированный на перфоманс. Если первый подход — это скорее история PR/Brand департамента, то во втором случае в работу уже включаются классические маркетологи, медиабайеры — как продуктовые, так и арбитражные команды. Основная задача — привлечение новых пользователей в продукт. Чаще всего инфлюенс-маркетинг в этом формате расценивают как еще один канал привлечения трафика (наравне с Facebook* и Google).
Тут важно помнить, что около ПОЛОВИНЫ от всего трафика уйдет не по ссылке, а в органику, и в итоге, не засчитается вам в конверсии. Отследить такой трафик практически невозможно. Применение промокодов и супер-плюшек при переходе именно по вашей ссылке немного улучшит ситуацию, но это не панацея.
Что касается инфлюенс-маркетинга в схемном трафике, то его основная площадка чаще всего — Instagram*-профиль. В этом случае байеры связываются с блогерами и закупают рекламу у них. Основная цель такой рекламы — перегнать как можно большую аудиторию с канала блогера на канал вашего актера. Чаще всего основной показатель конверсии тут — стоимость подписчика от интеграции.
Работа с инфлюенсерами — это танцы с бубном
Но на самом деле эти танцы дают свои плоды. Любой инфлюенс-трафик — это про игру вдолгую, про построение доверия к бренду и формирование лояльной аудитории. Если говорить о ключевых бенефитах, которые мы получаем от блогеров, то это следующее:
Как вы подходите к оценке качества инфлюенс-трафика для конкретного продукта? Какие метрики, помимо количества привлеченных лидов и их вовлеченности, имеют значение для оценки эффективности РК? Можно ли выделить один ключевой параметр, который больше всего отвечает за качество трафика?
Для оценки качества инфлюенс-трафика учитываются интересы и качество блогера, его стабильность и отзывчивость к наставлениям.
Оценить качество инфлюенс-трафика для продукта достаточно проблематично, поскольку когда начинается стрим или непосредственно реклама продукта, переходов по ссылке под видео или где-либо еще практически нет — но после растут запросы в поисковых системах.
Как выглядит этот процесс? При покупке рекламы у какого-то крупного блогера с достаточно большой аудиторией с помощью аналитических сервисов можно заметить всплеск интереса аудитории к самому продукту, как взлетает шкала! Затем будут расти запросы по продукту, и если на продукте или лично блогеру не предоставили промокод, который массово применяет его аудитория, то ее дальнейшее поведение будет отследить практически невозможно, потому что оно будет фиксироваться как трафик с органики.
По промокодам мы понимаем, что аудитория принадлежит конкретному инфлюенсеру, и оценивается она как на других источниках трафика, т.е. редепы, активность, онлайн верификации, количество мультиаккаунтов. Бывают случаи, когда блогеры для поднятия своей цены подбирают команду, которая делает мультиаккаунты, а также депы. Цель — показать «активность», но ее легко вычислить в наше время, так как продукты, с которыми мы работаем, могут предоставлять большой объем информации/статистики вплоть до того, каким платежным методом был сделан депозит.
Также немалую роль играет количество и интенсивность стримов/выпусков, что проходят у конкретного инфлюенсера. Как часто он работает с аудиторией? Как он позиционирует продукт? Все это мы сразу видим. Мы пишем сценарии, договариваемся с продуктами, готовим счета для этих игроков. Точнее, делаем им даже пополнение аккаунтов на какие-то реальные суммы. В остальном все зависит от самих инфлюенсеров: как часто они берутся рекламировать другие продукты, не падает ли лояльность к бренду, который мы у них закупаем. Поэтому сразу стараемся закупить несколько выпусков.
Фундаментально важно оценивать Retention пользователя — как долго он играет и сколько заносит денег на продукт. Для оценки игрока используются различные метрики: количество повторных депозитов, сумма депозитов, сумма первого депозита, активность игрока и т.д.
Думаю, что в конечном счете самый главный показатель — это ARPU (Average Revenue Per User, средний доход на игрока). Эту метрику рекламодатель считает на своей стороне и опирается на нее.
Часто бывает, что холды на этом источнике длятся чуть дольше, чем на других сорсах. Рекламодатель должен проанализировать пользователей и то, каким путем они попали на продукт. Здесь важно, чтобы игроку не обещали выигрыши и не предлагали никаких схем по выигрышу в казино. Такой вид трафика не будет одобрен рекламодателем.
Качество трафика сильно зависит от самого инфлюенсера и его аудитории. Если блогер бесконечно публикует рекламу казино и ставок, то хороших лидов от него можно не ждать. А если это свежий блогер с лояльной аудиторией, вероятность успеха велика. И конечно, инфлюенсер должен понимать, что он продает. Очень заметно, когда человек «впаривает» то, что ему самому не нравится.
Оценка эффективности и качества инфлюенс-трафика зависит от того, какие именно ожидания у клиента. Для примера возьмем вертикаль iGaming — здесь больше специфических метрик. Вот ключевые:
При оценке качества инфлюенс-трафика для казино важны следующие метрики:
Ключевыми параметрами, отвечающими за качество трафика, могут считаться Conversion Rate и ROI, так как они отражают успешность привлечения активных игроков. Если говорить про долгосрочные цели, которые мы ставим перед собой, то, конечно, и ретеншен должен быть в рамках нормы.
Насколько инфлюенс подходит для игры вдолгую? Остаются ли привлечённые лиды на продукте или быстро отваливаются как после простых розыгрышей?
Инфлюенс-трафик эффективен для долгосрочных стратегий. Привлеченная база лидов обычно стабильна.
Как показывает практика, если сам инфлюенсер ведет себя нормально, с ним корректно выстроена работа, и уже запускаются выпуски — его аудитория максимально стабильна. И в отличие от других источников эта аудитория не отваливается, пока инфлюенсер продолжает двигать сам продукт. Так с помощью инфлюенсера его же аудитории можно давать новые бонусы, акции и промокоды, которые доступны только от него — это сможет повысить лояльность аудитории.
Благодаря самому «инфлюенсу» лидера мнений на продуктах самое лучшее удержание аудитории, но только если закупать несколько стримов/выпусков/постов. Если инфлюенсер переключается на другой продукт, его аудитория достаточно быстро уйдет туда. Особенно это заметно, если хромает ретеншн на продукте, не дорабатывают вип-менеджеры, колл-центр, отдел по бонусам. В случае, когда они не могут заинтересовать игроков, аудитория достаточно быстро теряет лояльность без новых стримов от инфлюенсера.
Поэтому важно договариваться с инфлюенсером, что нельзя рекламировать конкурентные продукты, чтобы не переливать трафик. Также стоит оговорить, как долго блогер должен удерживать аудиторию на продукте. Это базовые договоренности, которые делают инфлюенс-кампании окупаемыми.
В практике Alfaleads есть партнеры, которые уже несколько лет работают с инфлюенс-трафиком. Мы помогаем им получать индивидуальные сделки, например, интересные гибриды или повышенные рейты по ревшаре. В основе их успеха — хорошая база инфлюенсеров и постоянный поиск новых интересных лиц и персонажей.
Что касается того, остаются ли игроки с этого сорса на продукте — многое зависит от инфлюенсера и его аудитории, насколько он вовлекает, как работает со своей аудиторией. Некоторые из лидов играют очень долго, и по RS это особенно выгодно.
Важно ротировать блогеров, так как база выжимается у всех. Обычно прирост аудитории инфлюенсера идет медленнее, чем лиды уходят на продукты. Поэтому к блогерам важно возвращаться спустя время, чтобы аудитория успела остыть от предыдущих реклам.
Удержание пользователей зависит сразу от многих факторов, их нужно учитывать еще перед запуском рекламных кампаний (причем любых, не только с инфлюенсерами). Какое техническое задание вы использовали? Какая у вас была целевая аудитория? Какой именно продукт рекламировали? Насколько масштабная закупка трафика велась для этого продукта?
Что касается игры вдолгую в плане привлечения клиентов: классический инфлюенс-маркетинг (важно: не схемный) — один из самых долгоиграющих каналов привлечения трафика. Исключение здесь — реклама в Instagram* из-за 24-часовых сторис, которые исчезают. Другие форматы, как YouTube-видео, могут набирать просмотры годами. А если вам повезло и вы купили рекламу в «трендовом» видео, которое отлично гуглится и часто пересматривается, то вы вытянули джекпот.
Это всегда довольно нестабильный показатель. Но в целом, если мы говорим про инфлюенс-маркетинг, то это на 90% игра именно вдолгую. Самое большое преимущество такой аудитории — это лояльность. Аудитория блогера чаще всего будет супер лояльна ко всему, что он рекламирует. Если же делать более глубокие коллаборации — нативную рекламу, интеграцию в дейли рутину блогера, полноценный спонсорский контракт в качестве амбассадора — то все это сможет дать еще более крутой результат.
Например, лица всегда конвертят лучше Известное лицо на баннере привнесет доверие к бренду и лояльных юзеров. Если фанат Месси увидит, что он играет в казино Х, он не пойдет в казино Z, а пойдет в казино Х. Ему доверяет Месси, а значит и его фанат.
Если говорить о том, как быстро отваливаются люди с продукта после розыгрышей, то 1000% всегда по-разному. Все зависит от того, насколько сильный ваш бренд, который рекламируете (уже сформированное доверие к нему), насколько юзер получил позитивный опыт в ходе первой реги. Если продукт зацепил, юзер останется. Если платежки не работали, Месси не поможет
Насколько эффективны инфлюенс РК через нетематических блогеров? Насколько далеко от темы можно отходить, сохраняя эффективность рекламы?
Эффективность инфлюенс-кампаний через нетематических блогеров зависит от менеджерской работы и мотивации блогера.
Необходимо понимать, что инфлюенсеры — своего рода лидеры мнений. Когда тематика блога совпадает с тематикой рекламируемого продукта — прекрасно, но практика показывает, что даже нетематические блогеры могут достаточно хорошо конвертить.
Большую рель играет возраст и пол аудитории, то есть насколько мы с помощью этого блогера попадаем в ЦА продукта. Естественно, если это блог о распаковке киндеров, то депозиты будут, но по качеству не удовлетворят продукт. А вот в блоге для мам аудитория может быть достаточно платежеспособной: можно рекламировать практически любой продукт, даже гемблинг.
Единственное, необходимо сопоставлять цифры охватов у инфлюенсера с ценой, которую он хочет за рекламу. По СРА-модели можно прикинуть, сколько вы хотите с того или иного блогера, предложить ему цену, и в случае большей суммы — вам профит, если меньше — вы не особо много чего потеряли.
Рекламодатель может не согласовать вам капы, если тематика блога напрямую не совпадает с темой азартных игр. Обычно такой трафик не закупают вдолгую, да и при первой же сверке могут возникнуть вопросы к качеству. Некоторые игроки очень хорошо разбираются в казино и слотах, а шанс словить хайроллера будет намного выше, если вы выйдете на него по интересам.
Нетематические блоги сработают, если перед закупом у них сделать анализ аудитории. Если портрет ЦА инфлюенсера похож на портрет игрока в казино, то можно смело тестить. Например, может зайти реклама в блог про экстрим, автомобили и похожие «мужские» темы.
Семилетний опыт запуска кампаний в разных вертикалях и нишах нам показал, что часто реклама у нетематических блогеров перформит лучше, чем у тематических.
Во-первых, есть очень дорогие темы и ниши, в которых у блогеров высокий CPM, и, следовательно, высокие цены, и еще все слоты расписаны на месяцы вперед. Если вместо них взять нетематических блогеров со схожей аудиторией, но у них ниже CPM, цены и есть свободные слоты, то вся РК получается более рентабельной и дешевой.
Во-вторых, у аудитории нетематических блогеров не так замылен глаз, она более восприимчива. Есть и другие факторы, которые зависят от тематики оффера.
Но в истории с нетематическими блогерами есть важный нюанс: далеко не любые подойдут, нельзя выбирать их случайно или просто из-за низкой цены. Сначала нужно составить идеальный портрет вашей целевой аудитории, проанализировать, кто подписан на тематических блогеров — так вы поймете, кто из нетематических интересует вашу ЦА и кто из них покажет хороший результат.
Основной показатель — это аудитория блогера. Если она мэтчится с аудиторией вашего продукта, необязательно делать рекламу в лоб. Конечно, тематические блоггеры — это залог успеха. Но не стоит также отбрасывать около-тематических и тех, чья аудитория может совпадать с вашей. Чтобы понять, в какие тематики можно идти, а какие точно не подойдут, нужно на молекулы разобрать аудиторию на своем продукте.
И тут речь не про стандартные показатели пол/возраст/ГЕО. Необходимо копнуть глубже. Узнайте о своих юзерах, какое у них образование, какой семейный статус, какие хобби, какие фильмы смотрят, какую кухню предпочитают. И дальше ищите блогеров в смежных тематиках.
Более того, если закупать нативный контент у около-тематического блогера, он может дать более крутой результат. Потому что у тематических, скорее всего, ваша реклама будет одной из. А у того, для кого это не основной фокус его деятельности, она точно будет выбиваться из общей массы.
Но стоит убедиться, чтобы и блогер, и его аудитория были готовы к вашему контенту и продукту
Инфлюенс-маркетинг — не самый дешевый формат рекламы, поэтому прежде чем договариваться о партнерстве с блогером, оцените ваши финансовые возможности и цели. Блогер не спасет вас, если вы на грани банкротства, и он не сможет гарантировать успех со 100% уверенностью.
Чтобы понимать, насколько вам подходит инфлюенс, нужно продумать стратегию взаимодействия с блогером и пристально мониторить результаты вашего сотрудничества. И конечно же, важно изначально выбрать подходящего инфлюенсера, причем точное попадание в тематику блога не обязательно — главное, чтобы совпадала ЦА продукта и канала (например, iGaming-продукт и любители авто). Кроме того, для успеха рекламы с блогером нужно заранее обговаривать многие моменты на берегу, например, что он не продвигает бренды конкурентов.
Лучше покупать рекламу у инфлюенсера не разово, а сразу пачками, то есть несколько постов или стримов. Так подписчики увидят, что он постоянен в своих рекомендациях и будут более лояльны как к самому блогеру, так и к продвигаемому продукту. Но на одного лишь блогера все завязывать тоже нельзя, важно, чтобы пришедших от него людей докручивали колл-центры, чтобы техподдержка помогала пользователям. Иначе плохой ретеншн может подорвать результаты РК, и аудитория отвалится, несмотря на усилия инфлюенсера.
*признана экстремистской и запрещена в России
Сообщение Блогеры стоят своих денег? Рассуждаем про эффективность инфлюенс-маркетинга появились сначала на ZorbasMedia.
Читать далее...
Блогеры и лидеры общественного мнения уже давно стали теми людьми, на кого равняются многие. Кто-то хочет стать как они и добиться такого же успеха, кто-то — прикоснуться к их жизни, покупая те же вещи, что и они. Люди доверяют блогерам и часто хотят подражать им. Влияние инфлюенсеров на общество нельзя недооценивать, а в идеале — нужно уметь оценивать и использовать себе во благо. В этом материале вместе с представителями One Partners, Royal Partners, Alfaleads, Famesters и CatAffs разбираемся, в чем польза инфлюенс-маркетинга, можно ли объективно оценить эффективность сотрудничества с блогером и как это сделать.
Зачем нужен инфлюенс-маркетинг
Среди классических плюсов инфлюенс-маркетинга можно назвать:
- Помогает заявлять бренду о себе в соцсетях, раскрутиться
- Позволяет увеличивать охваты и вовлеченность
- Повышает лояльность и доверие к бренду и их продукту
- Привлекает активный трафик, а не ботов
- Создает долгосрочную рекламу (пост в профиле блогера далеко не всегда удаляется, поэтому продолжает привлекать внимание пользователей)
Таким образом с помощью инфлюенсера можно расширить ЦА, заинтересованную в продукте, увеличить продажи и улучшить имидж бренда (если обратиться к адекватному блогеру).
Когда инфлюенс-маркетинг не нужен
Несмотря на то, что у инфлюенс-маркетинга много преимуществ и это реально работающий способ для раскрутки бренда или продукта, все же такой формат может подходить не всегда и не всем. Когда стоит притормозить и не гнаться за блогерским/стримерским трафиков:
- Если у вас небольшой бюджет, и хочется, чтобы траты на рекламу окупились как можно быстрее
- Ваша сфера — B2B-продажи, и вы специализируетесь на сложных продуктах (они рассчитаны на узкую аудиторию, не связаны с повседневной деятельностью и требуют долгого взаимодействия компании и клиентов: недвижимость, IT-продукты, кредиты)
- Вы не играете вдолгую, ваша цель — быстрые продажи здесь и сейчас
- Если вы совсем новички, то делать ставку на инфлюенс-маркетинг не стоит, нужно прорабатывать все доступные инструменты для рекламы
KPI для инфлюенс-кампаний
Оценить эффективность сотрудничества с инфлюенсерами можно по нескольким параметрам. На какие метрики делать акцент, зависит от целей компании: каких результатов они хотят добиться от работы с блогером. Например, увеличения продаж или создания более доверительных отношений с клиентами.
ROI
Это про окупаемость вложений в инфлюенс-маркетинг. Если рентабельность положительная, то можно задуматься даже о запуске еще одной акции с блогером. Если результат не радует, то либо надо отказаться от сотрудничества, либо доработать с ним воронку продаж.
Конверсии
Здесь вычисляется соотношение количества совершенных целевых действий к числу пользователей, которые посмотрели рекламу у инфлюенсера. То есть как часто, увидев объявление у блогера, подписчики перешли по нему и сделали покупку или оставили заявку.
Клики
Здесь речь про соотношение расходов к числу кликов по рекламе. Увеличило ли сотрудничество с блогером количество переходов, например, с рекламного объявления на сайт. Для отслеживания кликов используют utm-ссылки.
Реферальный трафик
Этот параметр помогает определить, насколько эффективно партнерство с блогером в привлечении активного трафика. Чаще всего смотрят на такие варианты, как подписка на email-рассылку, заполнение формы.
Обычно речь про реферальный ссылки и промокоды, которые выдаются блогеру и с помощью которых можно отследить, есть ли результат от сотрудничества. Чаще всего такие ссылки или промики используют как дополнительный бонус для пользователей, который помогает продвигать продукт. Поэтому если в оффере есть такие плюшки, то они могут помочь в повышении эффективности РК в рамках инфлюенс-маркетинга.
Рост подписок/регистраций
Эта метрика чаще всего используется при продвижении услуг (или если вы оформляете подписку на какие-то товары, например, ежемесячную доставку продуктов). Инфлюенсеры объясняют преимущества регистрации на сервисе или подписки. В случае с рекламой услуг (лидогенерация) эта метрика важнее, чем лайки на постах или узнаваемость бренда.
Вовлеченность
Этот параметр касается кликов, лайков, репостов, реакций, комментарий и упоминаний бренда в соцсетях. То есть это о том, как работа блогера влияет на то, что ваша аудитория более активна и заинтересована во взаимодействии с продвигаемой компанией.
Охват
Здесь речь о числе показов рекламного объявления в соцсетях. Если вы не ошиблись с блогером (и его возможностями), то охваты во время РК будут большими, а это положительно скажется на продажах.
Сервисы для оценки эффективности блогеров
Есть разные инструменты и сервисы, которые позволяют искать инфлюенсеров для сотрудничества, анализировать их аккаунты до начала партнерства, а также оценивать эффективность рекламных интеграций.
Спай-сервисы и аналоги
С помощью этих инструментов можно узнать, какие визуальные подходы используют конкуренты и что лучше конвертит на разных площадках.
- AdHeart — для мониторинга чужих креативов, лендингов и офферов в Instagram* и Facebook*
- AdMobiSpy — для мониторинга рекламных объявлений в популярных источниках трафика и соцсетях
- Ahrefs — для «шпионства» за чужими SEO-кампаниями: анализирует домены, ставки, креативы, лендинги, позиции в рейтинги и т.д.
- SEMrush — для анализа ключей, бюджетов РК, поиска обратных ссылок, целевых страниц и экспорта текстов
Также аналогом спай-сервисов можно считать библиотеки креативов и крупные фотостоки, про работу с ними мы уже писали.
Аналитика
Эти сервисы позволяют собирать статистику с площадок, на которых работают блогеры. Затем они анализируют эти данные, чтобы определить наиболее подходящие для сотрудничества аккаунты.
- LabelUp — для анализа аккаунтов в TikTok и YouTube, дает информацию о количестве подписчиков, лайков, просмотров, вовлеченности
- platform.labelup.ru — подбирает блогеров на основе их охватов в соцсетях, первые 5 проверок делает бесплатно
- Telega.in — оценивает рынок инфлюенс-маркетинга в Телеграм
- TGStat — база с данными по каналам в соцсети
Биржи блогеров и не только
Это сервисы, с помощью которых можно найти подходящих инфлюенсеров, чтобы рекламировать продукт. Они анализируют их аккаунты по необходимым параметрам: ЦА, охватам, вовлеченности, числу подписчиков и т.д.
- Getblogger – для поиска и анализа аккаунтов блогеров
- Сервис Easyprbot – для глубокой проверки блогеров и поиска заказчиков рекламы
- trendHERO – для поиска блогеров в Instagram* и анализа их профилей с данными по охватам, вовлеченности, характеристикам его ЦА
- Sarafan.io – для поиска блогеров в Instagram* со статистикой по их аккаунтам
Комментарии и мнения экспертов
Мы обсудили эффективность инфлюенс-маркетинга с командами One Partners, Royal Partners, Alfaleads, Famesters и CatAffs.
Какие преимущества есть у инфлюенс-трафика по сравнению с другими источниками трафика?
Преимущества инфлюенс-трафика перед другими источниками включают лояльность и высокое качество трафика, возможность перезалива старого контента и дополнительную поддержку проекта.
Инфлюенс-трафик — это трафик лидеров мнений. Условно, ты покупаешь у человека доверие его аудитории к самому человеку. То есть конверсия трафика на его объем напрямую зависит от того, насколько инфлюенсер пользуется спросом у своей аудитории. Соответственно профит приносят компании, повторяющиеся у блогера. То есть, если выкупают инфлюенсеров, то желательно это делать «практически на эксклюзиве». Можно даже сказать, что стоит делать их чуть ли не амбассадором бренда с постоянными показами оффера, тем самым повышая лояльность к бренду самого блогера.
Исходя из этого — высокая лояльность лидера мнений цепляет нужную аудиторию. Эти люди подхватывают ту самую волну и делают больше депозитов, вырабатывается больше доверия к продукту. Зачастую даже игроки, пришедшие по рекомендации блогера, пишут ему, даже спрашивают совета: «А как что работает? На что ставить, что крутить?». То есть они готовы, чтобы их вели дальше на депозиты.
Ключевое преимущество этого источника трафика заключается в непосредственном взаимодействии с аудиторией, которая воспринимает тебя как лидера мнений и готова делать то, что ты им порекомендуешь или скажешь. Также как минимум повышение лояльности бренда.
Для начала замечу, говоря об инфлюенс-трафике, я имею в виду именно рекламу у инфлюенсеров — когда блогер рекламирует на своей площадке продукт, а аудитория переходит по его реферальной ссылке и начинает играть.
Преимущества перед другими сорсами у инфлюенс-трафика такие:
- не нужно закупать тысячи аккаунтов на Facebook*
- это проще, чем заниматься SEO, где нужна большая экспертиза
- намного дешевле, чем разработка приложений
- рекламные бюджеты меньше, чем в контексте и UAC
- не нужны крупные инвестиции и большая инфраструктура
Есть несколько видов инфлюенс-маркетинга, в каждом свои подходы и ожидания.
- Классический инфлюенс-маркетинг, то есть привлечение блогеров для продвижения бренда с упором на охваты и узнаваемость бренда
- Инфлюенс-маркетинг, ориентированный на перфоманс и выполнение целевых действий на продукте (инстал, регистрация, внесение депозита)
- Инфлюенс-маркетинг в «схемном трафике», который также делится на три подтипа:
• Создание инфлюенсера и продвижение его через других блогеров
• Создание инфлюенсера, актера и закупка трафика на него через Facebook*/Google
• Создание инфлюенсера на YouTube и Twitch для получения органических просмотров с помощью SEO и иногда закупки
Классический инфлюенс-маркетинг используется для повышения общей узнаваемости бренда. Здесь главный KPI — охваты и просмотры. Конверсии в этом случае — лишь приятный бонус. Такой подход могут позволить себе не многие — он для тех, у кого бюджеты на продвижение бренда измеряются сотнями тысяч долларов в месяц. Отдача от такой рекламы в моменте практически не заметна, это про игру вдолгую, формирование узнаваемого бренда и определенного отношения к нему, про повышение конверсий для арбитражных команд.
Многие бренды пытаются комбинировать первый и второй подход, чтобы достичь максимального результата, и так получается инфлюенс-маркетинг, ориентированный на перфоманс. Если первый подход — это скорее история PR/Brand департамента, то во втором случае в работу уже включаются классические маркетологи, медиабайеры — как продуктовые, так и арбитражные команды. Основная задача — привлечение новых пользователей в продукт. Чаще всего инфлюенс-маркетинг в этом формате расценивают как еще один канал привлечения трафика (наравне с Facebook* и Google).
Тут важно помнить, что около ПОЛОВИНЫ от всего трафика уйдет не по ссылке, а в органику, и в итоге, не засчитается вам в конверсии. Отследить такой трафик практически невозможно. Применение промокодов и супер-плюшек при переходе именно по вашей ссылке немного улучшит ситуацию, но это не панацея.
Что касается инфлюенс-маркетинга в схемном трафике, то его основная площадка чаще всего — Instagram*-профиль. В этом случае байеры связываются с блогерами и закупают рекламу у них. Основная цель такой рекламы — перегнать как можно большую аудиторию с канала блогера на канал вашего актера. Чаще всего основной показатель конверсии тут — стоимость подписчика от интеграции.
Работа с инфлюенсерами — это танцы с бубном
Но на самом деле эти танцы дают свои плоды. Любой инфлюенс-трафик — это про игру вдолгую, про построение доверия к бренду и формирование лояльной аудитории. Если говорить о ключевых бенефитах, которые мы получаем от блогеров, то это следующее:- Доверие аудитории. Инфлюенсеры имеют преданную аудиторию, что усиливает доверие к рекомендациям бренда
- Органическое взаимодействие. Инфлюенсеры интегрируют рекламный контент естественным образом, повышая конверсию
- Участие аудитории. Инфлюенсеры стимулируют вовлеченность, улучшая взаимодействие с клиентами
- Многоканальность. Инфлюенсеры используют несколько платформ, обеспечивая широкий охват.
- Измеримость и аналитика. Инфлюенсеры предоставляют аналитику для измерения эффективности кампаний
- Повышение узнаваемости бренда. Сотрудничество с известными инфлюенсерами ускоряет узнаваемость
- Эмоциональное воздействие. Инфлюенсеры создают эмоциональный контент, улучшая эффективность рекламы
- Контентное взаимодействие. Инфлюенсеры создают уникальный и привлекательный контент, улучшая взаимодействие с аудиторией
Как вы подходите к оценке качества инфлюенс-трафика для конкретного продукта? Какие метрики, помимо количества привлеченных лидов и их вовлеченности, имеют значение для оценки эффективности РК? Можно ли выделить один ключевой параметр, который больше всего отвечает за качество трафика?
Для оценки качества инфлюенс-трафика учитываются интересы и качество блогера, его стабильность и отзывчивость к наставлениям.
Оценить качество инфлюенс-трафика для продукта достаточно проблематично, поскольку когда начинается стрим или непосредственно реклама продукта, переходов по ссылке под видео или где-либо еще практически нет — но после растут запросы в поисковых системах.
Как выглядит этот процесс? При покупке рекламы у какого-то крупного блогера с достаточно большой аудиторией с помощью аналитических сервисов можно заметить всплеск интереса аудитории к самому продукту, как взлетает шкала! Затем будут расти запросы по продукту, и если на продукте или лично блогеру не предоставили промокод, который массово применяет его аудитория, то ее дальнейшее поведение будет отследить практически невозможно, потому что оно будет фиксироваться как трафик с органики.
По промокодам мы понимаем, что аудитория принадлежит конкретному инфлюенсеру, и оценивается она как на других источниках трафика, т.е. редепы, активность, онлайн верификации, количество мультиаккаунтов. Бывают случаи, когда блогеры для поднятия своей цены подбирают команду, которая делает мультиаккаунты, а также депы. Цель — показать «активность», но ее легко вычислить в наше время, так как продукты, с которыми мы работаем, могут предоставлять большой объем информации/статистики вплоть до того, каким платежным методом был сделан депозит.
Также немалую роль играет количество и интенсивность стримов/выпусков, что проходят у конкретного инфлюенсера. Как часто он работает с аудиторией? Как он позиционирует продукт? Все это мы сразу видим. Мы пишем сценарии, договариваемся с продуктами, готовим счета для этих игроков. Точнее, делаем им даже пополнение аккаунтов на какие-то реальные суммы. В остальном все зависит от самих инфлюенсеров: как часто они берутся рекламировать другие продукты, не падает ли лояльность к бренду, который мы у них закупаем. Поэтому сразу стараемся закупить несколько выпусков.
Фундаментально важно оценивать Retention пользователя — как долго он играет и сколько заносит денег на продукт. Для оценки игрока используются различные метрики: количество повторных депозитов, сумма депозитов, сумма первого депозита, активность игрока и т.д.
Думаю, что в конечном счете самый главный показатель — это ARPU (Average Revenue Per User, средний доход на игрока). Эту метрику рекламодатель считает на своей стороне и опирается на нее.
Часто бывает, что холды на этом источнике длятся чуть дольше, чем на других сорсах. Рекламодатель должен проанализировать пользователей и то, каким путем они попали на продукт. Здесь важно, чтобы игроку не обещали выигрыши и не предлагали никаких схем по выигрышу в казино. Такой вид трафика не будет одобрен рекламодателем.
Качество трафика сильно зависит от самого инфлюенсера и его аудитории. Если блогер бесконечно публикует рекламу казино и ставок, то хороших лидов от него можно не ждать. А если это свежий блогер с лояльной аудиторией, вероятность успеха велика. И конечно, инфлюенсер должен понимать, что он продает. Очень заметно, когда человек «впаривает» то, что ему самому не нравится.
Оценка эффективности и качества инфлюенс-трафика зависит от того, какие именно ожидания у клиента. Для примера возьмем вертикаль iGaming — здесь больше специфических метрик. Вот ключевые:
- Коэффициент конверсии измеряет, насколько эффективно кампания стимулировала регистрации или депозиты
- Cost Per Acquisition (CPA) оценивает рентабельность привлечения новых игроков
- Пожизненная ценность, или Lifetime Value (LTV) игрока указывает на долгосрочную прибыльность привлеченных игроков и определяет дальнейшую стратегию роста
- Уровень вовлеченности показывает, насколько контент инфлюенсеров резонирует с аудиторией
- Показатель кликабельности, или Click-Through Rate (CTR) показывает, насколько эффективно инфлюенсеры повлияли на решение игроков сделать что-то сразу
- Узнаваемость бренда позволяет проанализировать, как инфлюенсер повлиял на репутацию бренда, и то, как аудитория этот бренд воспринимает (и узнает ли вообще)
- Коэффициенты депозитов и удержания — эти метрики отслеживают количество первых депозитов (они же First Time Deposits или FTD) новых игроков и их дальнейшее участие в играх
- Рентабельность инвестиций (Return on Investment или ROI) сравнивает полученные доходы с расходами
- Показатели вовлеченности игроков дают представление о том, как именно привлеченные юзеры играют
- Охват и показы измеряют масштабы кампании и видимость контента инфлюенсера
При оценке качества инфлюенс-трафика для казино важны следующие метрики:
- Conversion Rate. Доля посетителей, совершивших депозит или начавших активную игру
- Average Deposit. Средний размер первого депозита новых игроков
- Retention Rate. Процент игроков, продолжающих играть после первой активности
- LTV. Прогнозируемая прибыль от каждого игрока за все время
- Churn Rate. Процент игроков, прекративших активность
- Targeted Traffic. Доля посетителей, соответствующих целевой аудитории
- ROI. Эффективность инвестиций в инфлюенс-маркетинг
Ключевыми параметрами, отвечающими за качество трафика, могут считаться Conversion Rate и ROI, так как они отражают успешность привлечения активных игроков. Если говорить про долгосрочные цели, которые мы ставим перед собой, то, конечно, и ретеншен должен быть в рамках нормы.
Насколько инфлюенс подходит для игры вдолгую? Остаются ли привлечённые лиды на продукте или быстро отваливаются как после простых розыгрышей?
Инфлюенс-трафик эффективен для долгосрочных стратегий. Привлеченная база лидов обычно стабильна.
Как показывает практика, если сам инфлюенсер ведет себя нормально, с ним корректно выстроена работа, и уже запускаются выпуски — его аудитория максимально стабильна. И в отличие от других источников эта аудитория не отваливается, пока инфлюенсер продолжает двигать сам продукт. Так с помощью инфлюенсера его же аудитории можно давать новые бонусы, акции и промокоды, которые доступны только от него — это сможет повысить лояльность аудитории.
Благодаря самому «инфлюенсу» лидера мнений на продуктах самое лучшее удержание аудитории, но только если закупать несколько стримов/выпусков/постов. Если инфлюенсер переключается на другой продукт, его аудитория достаточно быстро уйдет туда. Особенно это заметно, если хромает ретеншн на продукте, не дорабатывают вип-менеджеры, колл-центр, отдел по бонусам. В случае, когда они не могут заинтересовать игроков, аудитория достаточно быстро теряет лояльность без новых стримов от инфлюенсера.
Поэтому важно договариваться с инфлюенсером, что нельзя рекламировать конкурентные продукты, чтобы не переливать трафик. Также стоит оговорить, как долго блогер должен удерживать аудиторию на продукте. Это базовые договоренности, которые делают инфлюенс-кампании окупаемыми.
В практике Alfaleads есть партнеры, которые уже несколько лет работают с инфлюенс-трафиком. Мы помогаем им получать индивидуальные сделки, например, интересные гибриды или повышенные рейты по ревшаре. В основе их успеха — хорошая база инфлюенсеров и постоянный поиск новых интересных лиц и персонажей.
Что касается того, остаются ли игроки с этого сорса на продукте — многое зависит от инфлюенсера и его аудитории, насколько он вовлекает, как работает со своей аудиторией. Некоторые из лидов играют очень долго, и по RS это особенно выгодно.
Важно ротировать блогеров, так как база выжимается у всех. Обычно прирост аудитории инфлюенсера идет медленнее, чем лиды уходят на продукты. Поэтому к блогерам важно возвращаться спустя время, чтобы аудитория успела остыть от предыдущих реклам.
Удержание пользователей зависит сразу от многих факторов, их нужно учитывать еще перед запуском рекламных кампаний (причем любых, не только с инфлюенсерами). Какое техническое задание вы использовали? Какая у вас была целевая аудитория? Какой именно продукт рекламировали? Насколько масштабная закупка трафика велась для этого продукта?
Что касается игры вдолгую в плане привлечения клиентов: классический инфлюенс-маркетинг (важно: не схемный) — один из самых долгоиграющих каналов привлечения трафика. Исключение здесь — реклама в Instagram* из-за 24-часовых сторис, которые исчезают. Другие форматы, как YouTube-видео, могут набирать просмотры годами. А если вам повезло и вы купили рекламу в «трендовом» видео, которое отлично гуглится и часто пересматривается, то вы вытянули джекпот.
Это всегда довольно нестабильный показатель. Но в целом, если мы говорим про инфлюенс-маркетинг, то это на 90% игра именно вдолгую. Самое большое преимущество такой аудитории — это лояльность. Аудитория блогера чаще всего будет супер лояльна ко всему, что он рекламирует. Если же делать более глубокие коллаборации — нативную рекламу, интеграцию в дейли рутину блогера, полноценный спонсорский контракт в качестве амбассадора — то все это сможет дать еще более крутой результат.
Например, лица всегда конвертят лучше
Известное лицо на баннере привнесет доверие к бренду и лояльных юзеров. Если фанат Месси увидит, что он играет в казино Х, он не пойдет в казино Z, а пойдет в казино Х. Ему доверяет Месси, а значит и его фанат.Если говорить о том, как быстро отваливаются люди с продукта после розыгрышей, то 1000% всегда по-разному. Все зависит от того, насколько сильный ваш бренд, который рекламируете (уже сформированное доверие к нему), насколько юзер получил позитивный опыт в ходе первой реги. Если продукт зацепил, юзер останется. Если платежки не работали, Месси не поможет
Насколько эффективны инфлюенс РК через нетематических блогеров? Насколько далеко от темы можно отходить, сохраняя эффективность рекламы?
Эффективность инфлюенс-кампаний через нетематических блогеров зависит от менеджерской работы и мотивации блогера.
Необходимо понимать, что инфлюенсеры — своего рода лидеры мнений. Когда тематика блога совпадает с тематикой рекламируемого продукта — прекрасно, но практика показывает, что даже нетематические блогеры могут достаточно хорошо конвертить.
Большую рель играет возраст и пол аудитории, то есть насколько мы с помощью этого блогера попадаем в ЦА продукта. Естественно, если это блог о распаковке киндеров, то депозиты будут, но по качеству не удовлетворят продукт. А вот в блоге для мам аудитория может быть достаточно платежеспособной: можно рекламировать практически любой продукт, даже гемблинг.
Единственное, необходимо сопоставлять цифры охватов у инфлюенсера с ценой, которую он хочет за рекламу. По СРА-модели можно прикинуть, сколько вы хотите с того или иного блогера, предложить ему цену, и в случае большей суммы — вам профит, если меньше — вы не особо много чего потеряли.
Рекламодатель может не согласовать вам капы, если тематика блога напрямую не совпадает с темой азартных игр. Обычно такой трафик не закупают вдолгую, да и при первой же сверке могут возникнуть вопросы к качеству. Некоторые игроки очень хорошо разбираются в казино и слотах, а шанс словить хайроллера будет намного выше, если вы выйдете на него по интересам.
Нетематические блоги сработают, если перед закупом у них сделать анализ аудитории. Если портрет ЦА инфлюенсера похож на портрет игрока в казино, то можно смело тестить. Например, может зайти реклама в блог про экстрим, автомобили и похожие «мужские» темы.
Семилетний опыт запуска кампаний в разных вертикалях и нишах нам показал, что часто реклама у нетематических блогеров перформит лучше, чем у тематических.
Во-первых, есть очень дорогие темы и ниши, в которых у блогеров высокий CPM, и, следовательно, высокие цены, и еще все слоты расписаны на месяцы вперед. Если вместо них взять нетематических блогеров со схожей аудиторией, но у них ниже CPM, цены и есть свободные слоты, то вся РК получается более рентабельной и дешевой.
Во-вторых, у аудитории нетематических блогеров не так замылен глаз, она более восприимчива. Есть и другие факторы, которые зависят от тематики оффера.
Но в истории с нетематическими блогерами есть важный нюанс: далеко не любые подойдут, нельзя выбирать их случайно или просто из-за низкой цены. Сначала нужно составить идеальный портрет вашей целевой аудитории, проанализировать, кто подписан на тематических блогеров — так вы поймете, кто из нетематических интересует вашу ЦА и кто из них покажет хороший результат.
Основной показатель — это аудитория блогера. Если она мэтчится с аудиторией вашего продукта, необязательно делать рекламу в лоб. Конечно, тематические блоггеры — это залог успеха. Но не стоит также отбрасывать около-тематических и тех, чья аудитория может совпадать с вашей. Чтобы понять, в какие тематики можно идти, а какие точно не подойдут, нужно на молекулы разобрать аудиторию на своем продукте.
И тут речь не про стандартные показатели пол/возраст/ГЕО. Необходимо копнуть глубже. Узнайте о своих юзерах, какое у них образование, какой семейный статус, какие хобби, какие фильмы смотрят, какую кухню предпочитают. И дальше ищите блогеров в смежных тематиках.
Более того, если закупать нативный контент у около-тематического блогера, он может дать более крутой результат. Потому что у тематических, скорее всего, ваша реклама будет одной из. А у того, для кого это не основной фокус его деятельности, она точно будет выбиваться из общей массы.
Но стоит убедиться, чтобы и блогер, и его аудитория были готовы к вашему контенту и продукту
Вывод
Инфлюенс-маркетинг — не самый дешевый формат рекламы, поэтому прежде чем договариваться о партнерстве с блогером, оцените ваши финансовые возможности и цели. Блогер не спасет вас, если вы на грани банкротства, и он не сможет гарантировать успех со 100% уверенностью.
Чтобы понимать, насколько вам подходит инфлюенс, нужно продумать стратегию взаимодействия с блогером и пристально мониторить результаты вашего сотрудничества. И конечно же, важно изначально выбрать подходящего инфлюенсера, причем точное попадание в тематику блога не обязательно — главное, чтобы совпадала ЦА продукта и канала (например, iGaming-продукт и любители авто). Кроме того, для успеха рекламы с блогером нужно заранее обговаривать многие моменты на берегу, например, что он не продвигает бренды конкурентов.
Лучше покупать рекламу у инфлюенсера не разово, а сразу пачками, то есть несколько постов или стримов. Так подписчики увидят, что он постоянен в своих рекомендациях и будут более лояльны как к самому блогеру, так и к продвигаемому продукту. Но на одного лишь блогера все завязывать тоже нельзя, важно, чтобы пришедших от него людей докручивали колл-центры, чтобы техподдержка помогала пользователям. Иначе плохой ретеншн может подорвать результаты РК, и аудитория отвалится, несмотря на усилия инфлюенсера.
*признана экстремистской и запрещена в России
Сообщение Блогеры стоят своих денег? Рассуждаем про эффективность инфлюенс-маркетинга появились сначала на ZorbasMedia.
Читать далее...